אצל מי לקנות ברשת:
רשתות גדולות או חנויות קטנות?
פעם, כדי לרענן את המלתחה שלכם לקראת העונה החדשה, הייתם צריכים להתרוצץ בין החנויות, להשוות מחירים, לחכות בתור לתאי המדידה ולקופות, למדוד ואכן... להזיע לא מעט. כל התהליך המטיש הזה
היה נקרא במילה האופנתית דאז, ״שופינג״, ובהפוגות קצרות בין הקניות (איך לא?) הייתם חייבים לקפוץ לבית קפה כדי למלא את מצבורי האנרגיה המתרוקנים. היתרון הגדול של כל ההרפתקה הזאת הסתכם בלמשש את החומרים, הבדים, הטקסטורות, לבדוק את המידות, או, מה שנקרא, ״לחוות את הרגע״.
היום, עם כל הטכנולוגיות שמציע השוק, חלק מהאתגרים כבר
״פאסה״. זה לא מפתיע, כי את כל התהליך של
השוואת מחירים ובדיקת המלאי עדיף, מן הסתם, לעשות מן הכורסה בסלון ביתכם, באמצעות האינטרנט: גם נוח יותר, וגם יעיל. הרי באטרף של הקניות בטח פספסתם לא מעט פריטים מעניינים ומבצעים משתלמים. גם היום, חלק מהמוצרים עדיף לקנות
בחנות הפיזית. אבל, הרשימה שלהם הולכת
ומצטמצמת משנה לשנה.
תמונת אילוסטרציה: מרכז קניות. צלם: WikiImages מקור: http://all-free-download.com/
בשנים האחרונות אפילו שיווק
נעליים עובר תהליך האחדה אוניברסאלי שבו האתרים מציעים מדדים מאוד ברורים ומדויקים
של שיטות המדידה ״מהבית״. גם אם נשאר ספק לגבי נוחות
המוצר או הגזרה (איך הוא ״יושב״ על הרגל), שיטות ההנגשה הולכות ומשתכללות, כולל תהליך הייעול
בהחזרת המוצרים ״בלי לצאת מהית״. מוצרים אחרים שקל יותר
להתרשם מהם מהבית, כמו תכשיטים, תיקים, פריטי לבוש בגזרות קבועות
כמו טישרטים, צעיפים ועוד, כבר מזמן עשו טיס
בשיווק האינטרנטי.
אבל, עם כל החידושים והטכנולוגיות, השאלה שנשארת פתוחה היא איך האינטרנט שינה את חוויית הקנייה שלנו ומה אנחנו, הצרכנים, צריכים לדעת על השוק
האינטרנטי כדי לגשת לזירה. או, בפשטות, איך הרשתות המשווקות מנסות
לשכנע אותנו לקנות את המוצרים שלהם, ועל מה צריך לשים לב
בעת הקנייה באינטרנט.
מזה שנים בתי עסק רבים
יוצרים מסעי פרסום וקטלוגים מודפסים נוצצים כדי לשכנע אותנו לקנות את המוצרים שלהם. אבל, כל אלה מכילים מעט מידע צרכני, ונוצרו בעיקר כדי להשרות אווירה עיצובית גרידא. היום השיטה עוברת שינוי מהותי. חלק גדול מבתי האפנה, למשל, החלו להפיק במקביל לקטלוגים המודפסים גם קטלוגים דיגיטליים, ובהתאם לדרישת הז׳אנר המקוון, להרבות בתיאורים של
טקסטורות, מידות, צבעים ומחירים. התיאורים המפורטים עט-עט חודרים גם לקטלוגים
המודפסים. במילים אחרות, האינטרנט התחיל להכתיב סטנדרט גבוה שבו הצרכן הפך מדמות פסיבית עם צרכים
לא מוגדרים לדמות תבונתית שזקוקה למידע מגוון, והוא גם מפגין יכולת לא מבוטלת בניתוח התכנים המוצעים.
תמונת אילוסטרציה: מרכז קניות. צלם: Petr Kratochvil מקור: http://all-free-download.com/
האמצעים הטכנולוגיים שאנו נחשפים להם כצרכנים מאז שנות ה90 יצרו מציאות שיווקית תחרותית שלא קל להתמצא בה. במקביל לבתי האפנה הוותיקים, הפלטפורמה האינטרנטית
החלה לתת במה גם לעסקים קטנים ובינוניים, לסטודיו של אמנים
בודדים ולקבוצות האמנים המתאגדים. באופן סכמטי אפשר
לשרטט ולמיין את כל אלה לשלושה ערוצי שיווק עיקריים:
* בתי עסק ותיקים ורשתות גדולות, ביניהן גם רשתות אפנה: רק חלק קטן מהם כבר התחילו
להפוך את אתריהם לחנויות מקוונות. רובם עדיין מחזיקים
באמונות ישנות שלא לשווק באינטרנט, ומשתמשים באתרים שלהם
רק לצורכי הצגת הקטלוגים של הקולקציות החדשות, עם מידע צרכני מצומצם וחלקי.
* בתי עסק קטנים ובינוניים שהחלו להתפתח לאחרונה, בין היתר, בזכות האינטרנט, והפכו למתחרים נמרצים בשוק. לחלק גדול מהם ישנם
אתרים יחסית מתקדמים שמציעים מגוון אפשרויות קנייה, צפייה במוצרים ותיאורם, עם עריכת תמונות
מקצועית, סרטונים ואמצעי הדגמה אחרים. לדוגמה, נושא של זכוכית מגדלת באתרים
אלה מהווה כלי שימושי שמגדיל תמונה מוצגת באופן דינאמי על כל חלקיה, בשונה מן האתרים הישנים שבהם הגדלת התמונה מציגה תמונה חלופית אחת
ברזולוציה קצת יותר גבוהה.
אבל, גם בין העסקים החדשים לא כולם רואים באינטרנט את מגרשם הביתי. חלקם עדיין מציגים בחנויות האינטרנטיות שלהם רק קולקציות חלקיות, במטרה למשוך את הקהל אל החנויות הפיזיות, מתוך אמונה שהצרכן הישראלי עדיין נחבא אל הכלים. בדרך כלל, העיצוב של החנויות המקוונות
שלהם תואם את התפיסה, ומציג מוצרים בהפקה דיגיטלית
צנועה, ללא השקעה בעריכת תמונות ובהדגמות.
* יזמים בודדים ביניהם עסקים זעירים, כולל חובבניים. בשל יוקר תחזוקת האתר
המקצועי, חלק מהם מקימים בלוגים חינאמיות, בין היתר, בתשתיות מקומיות. רבים מהם נעזרים באמצעים טכנולוגיים דלים. בדרך כלל, בתשתיות אלה לא קיימת אופציה
של קנייה מקוונת, אבל אפשר להתרשם מהקו העיצובי
של היוזם.
התחרות בין כל השחקנים האלה
מבוססת לא רק על האמצעים הטכנולוגיים (״איך להנגיש מוצר לצרכן
באינטרנט״). היא מתחוללת גם בתחום התכנים, ולכל שחקן יש תפקיד משלו, בהתאם לז׳נר. אם רשתות השיווק הגדולות מצליחות להפיק מוצר זול בזכות תהליך הייצור
ההמוני בארצות אסיה, לעסקים הקטנים והבינוניים
אין אפשרות להתחרות בתמחור. בתנאים אלה הם מהמרים
על התוכן. ואכן, דווקא הגיוון
והייחודיות של העיצובים, או, הפן האמנותי, הופך לשדה קרב מרתק בשיווק
האינטרנטי.
עם זאת, בתחרות בין השחקנים השונים ברשת צריך לקחת בחשבון גם פרט נוסף. תחום האפנה עבר מהפכה טכנולוגית בשנות ה-90, בזכות קפיצה מטאורית בטכנולוגיות הדיגיטליות, הפצת מדריכים ושיעורים חינאמיים באינטרנט וריבוי המתעניינים בתחום האפנה
והאמנות הדיגיטלית.
ועדיין, חשוב לדעת, שגם אם פריט שעוצב באופן
מקצועי נראה פשוט בעיצובו, לפעמים, כדי להגיע לפשטות, מושקעת בו מחשבה מעמיקה, עם חיפוש מאתגר שמאחוריו נשקפים ידע, התמצאות בתחום ואמירה
עיצובית. גם אם מישהו ימצא באינטרנט דיוקן של איזו דמות היסטורית טרנדית כמו צ׳ה
גווארה, יעתיק אותו כדי להדפיס על טישרט (נדלג כרגע על בעייתיות של זכויות היוצרים), וידביק מתחתיה ציטוט מתוחכם, זה עדיין לא הופך את
הטישרט ל״מעוצב״. העיצוב זקוק ליד מיומנת, כולל טיפול בגופנים מקצועיים, עריכת איור דיגיטלי, והפקה מקצועית לדפוס, הבנה הן במדיום, והן
בהקשרים האמנותיים.
לכן, המציאות הטכנולוגית שהתמזל לנו להיחשף לה מאז שנות ה-90 מעמידה אותנו במצב מורכב. מצד אחד, הנגישות של החומרים והטכנולוגיות הרחיבה עד מאוד את היצע, ומצד שני היא מתחילה לשכלל את הכלים
לקנייה סלקטיבית ומושכלת: אצל מי לקנות, למה לקנות דווקא פריט זה או אחר, איך זה משקף אותי, וכד׳.
במצב זה הבחירה המושכלת
נבנית ממספר שיקולים:
המחיר: ברור שמבחינת המחיר, לרשתות הגדולות יש
יתרון מובהק על בתי העסק הקטנים שמוגבלים מבחינת המחיר ההתחלתי של המוצר. עם זאת, האם הייצור ההמוני לא מפספס
משהו מבחינת התוכן? גם אם הפריט מצדיק את המחיר, האם הוא מספיק מעניין וייחודי? או, האם שווה להסתכן ולבוא לעבודה בפריט לבוש מרשת מוכרת שיש סיכוי גדול שעוד
מישהו מהמשרד שלך קנה אותו? מי שנקלע אי פעם
לסיטואציה דומה, יודע שהפריט הזה לעולם עובר לשכב בתחתית הארון, ״לאירועים מיוחדים״
שלא יהיו בהם עמיתיך מהעבודה.
התוכן: גם אם בחרתם ללכת על תוכן ייחודי ומעניין שמאחוריו עומד בית עסק קטן או
בינוני, בדקו שהעיצוב שווה את המחיר. עיינו טוב בעיצוב, ובדקו האם לא מדובר בעיצוב
מרושל או חובבני: פרופורציות, התייחסות לפרטים הקטנים, כולל איכות המוצרים
ותנאי האספקה או ההחלפה. וכמובן, תרימו טלפון או שלחו מייל להשלמת הפרטים. אם העסק אמין וטוב, הוא רק ישמח לנהל
איתכם תקשורת.
השורה התחתונה: נסו למקם את בית העסק שאתם שוקלים לקנות ממנו באסקלה של ״גודל והתקדמות
טכנולוגית״, חשבו על היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם, וכמובן, התייחסו לכל מקרה לגופו. ושתהיה בהצלחה בקנייה המקוונת!
